618眾生相：“貓狗多”拼盡全力，用戶卻依然躺平

編輯導語：這個618大促，各電商平臺都拿出了各自舉措，試圖提升消費者的消費欲望，達成實際增長。然而平臺們的這幾番舉措對用戶而言是否真的有效？未來電商大促類活動又該怎么走？本篇文章里，作者對618眾生相進行了解讀，一起來看。

不知不覺間，618大促已經開啟一個多星期了，各大平臺又卷出了新高度：

京東在這次促銷大戰中整體優惠力度最大、預售期也最長；天貓玩法最多樣且直播優勢仍無可撼動；拼多多針對iPhone等部分高端電子產品的補貼額度獨領風騷，標配的百億補貼從未缺席；第二梯隊的蘇寧、唯品會、抖音、快手等平臺，也紛紛拿出了自己的看家本領。

然而，消費者、商家、媒體似乎都沒有出現預想中的狂熱，淘寶唯一頂流李佳琦直播間在預售首日的觀看人次和去年相比并沒有太大進步，各個社交平臺上喊著“躺平”的用戶倒是一抓一大把。

種種跡象告訴我們，或許和這幾年的雙十一、“年貨節”等促銷節日一樣，618已經走到了盛極而衰的轉折點。

當然，618依然有自己存在的價值，只不過電商平臺需要重新調整一下自己的定位和目標——從單純追求GMV和利潤，到利用平臺的流量、資本優勢扶持中小商家，為日后的涅槃重生奠定基礎。

在疫情之下，各個行業的游戲規則都面臨重塑。而電商行業的改變，或許就要從這一屆不同尋常的618開始。

一、618眾生相：“貓狗多”全面對抗，二線玩家各有側重

一年一度的618來了。

和雙十一一樣，618的戰線也不斷延伸，京東在6月23日開啟預售，隨后唯品會、蘇寧易購和天貓紛紛跟進，反應相對最慢的拼多多也在6月1日凌晨進入大促模式，整個活動的預售期被拉長到接近一個月。

而為了搶一炮開門紅，各大平臺在補貼、營銷上依然花樣百出。

1. “貓狗多”三巨頭：從補貼到末端物流的全方位對抗

預售期最長的京東，早已上線618專區，并為消費者提供了多個優惠活動。其中，既有包含閃購、秒殺、直播爆款等環節的“整點好貨”欄目，也有歷年標配的紅包雨、驚喜券。而在滿減政策中，京東的優惠力度要超過天貓：從滿200減30升級為滿299減50。

對比之下，天貓和淘寶的促銷政策和此前幾年一樣，優惠力度并非最大，但花樣一定是最多的。除了傳統的滿300減50優惠之外，定金批量支付、三波分批搶貨等活動也相繼上線。

除此之外，淘寶、天貓還迎合熱點，祭出了很多新玩法。一方面，淘寶一早便成立元宇宙專項項目組，計劃在618期間上線元宇宙購物主會場，提供沉浸式虛擬購物服務。另一方面，淘寶很好地利用了直播方面的優勢，頭部主播李佳琦的首場618預售直播觀看人數破億，中腰部主播的開播熱情也被全面調動。

值得注意的是，這一次就連淘特和京喜兩大下沉電商APP也加入618促銷大戰之中，和淘寶/天貓、京東主APP開展聯動。

其中，淘特在5月31日開啟促銷模式，全場提供百萬余款10元直供商品，以及滿30減5、上不封頂的滿減優惠。京喜則主打服務牌，和京喜拼拼、京喜通等業務聯手，提出“承諾達、晚必賠、壞必賠”三大口號，聯合百萬家線下門店打通末端配送鏈路。

至于過往幾年存在感不算強的拼多多，這次也是鉚足了勁跟京東、阿里拼刺刀。

根據官方公布的活動規則，拼多多將這次618的百億補貼范圍擴大至鞋包服裝、母嬰玩具、美妝護膚、數碼家電在內的14個品類，跨店滿300返50的優惠力度直接對標天貓，高端電子產品的降價幅度更是相當驚人。其中，在平臺上極為暢銷的iPhone 13 Pro Max補貼1110元，券后價低至7889元。

而且和以往簡單粗暴的撒錢模式相比，拼多多這一次還提供了很多互動玩法：比如618主會場的“全民切紅包”、“開福袋集紅包”、活動區限時秒殺等，在運營上花費了不少心思。

看完三大巨頭的活動細則，筆者為大家劃幾個重點：京東在這次618促銷大戰中整體優惠力度最大、預售期也最長，天貓玩法最多樣且直播優勢仍無可撼動，拼多多針對iPhone等部分高端電子產品的補貼額度獨領風騷。

有剁手沖動的消費者，可以有的放矢，選擇最適合自己的平臺。

2. 第二梯隊玩家各有看家本領

雖然聲勢沒有三巨頭那么浩大，但唯品會、蘇寧、抖音、快手等第二梯隊玩家，也都拿出了自己的看家本領。

快手618大促將重點集中在數碼電子、鞋靴服飾、美妝護膚等幾個最受用戶歡迎的垂直品類上。在預售前三日GMV同比增長592%，小米、韓熙貞、邁特優三大品牌分列銷售榜前三，美妝垂類銷售額也在5月20日創下GMV峰值。

唯品會和蘇寧的策略和快手相似，都致力于發揮自己在潮流服飾/數碼家電垂類的優勢，提供專屬優惠活動。

其中，蘇寧結合當下消費熱點推出露營套餐、愛寵套餐、全屋智能套餐等家電促銷組合，4999元的全屋家居11件套和3399元的廚電4件套大受歡迎。唯品會則繼續主打超值現貨政策，聯合5000多個大牌品牌、推出30000+限量單品。

抖音則和三巨頭相反，將活動周期縮短到6月1日至6月18日之間，集中火力辦大事。在具體玩法上，除了提供滿99減15、滿199減30和滿299減45三擋優惠之外，還充分發揮達人、主播團隊的優勢，為消費者提供可供疊加的達人優惠、店鋪優惠等活動。

就連一直不喜歡湊熱鬧的美團，在這一屆618的存在感也高了許多，尤其是和小米等頭部商家以及京東的合作。目前，只要在美團或者京東搜索小米之家，就能選擇美團為小米提供的“30分鐘送到家”即時購活動，外界普遍認為美團此舉意在對標京東與達達在去年雙十一期間推出的小時購服務。

乍一看，這一屆618依舊熱鬧非凡。

但需要注意的是，這種熱鬧更多是單方面的——和雄心勃勃的平臺相比，消費者和媒體顯得冷靜了許多。

二、消費者選擇躺平，“造節”模式不再有效？

或許和這幾年的雙十一、“年貨節”等促銷節日一樣，618已經走到了盛極而衰的轉折點。

以淘寶直播電商為例。

翻開歷史數據，李佳琦直播間在去年的618預售首日銷售額達到25.65億，單場觀看人數1.06億，和今年相比毫不遜色。要知道，去年還有薇婭這個強大的競爭對手存在，今年成為淘寶唯一頂流的李佳琦，并沒有如阿里所愿帶動直播數據更上一層樓，難免令人有些失望。

更重要的是，這一現象不僅僅存在于618這一個節日。根據易觀千帆的數據，受上海疫情、供應鏈被切斷等客觀因素影響，在618預售開啟前一周，李佳琦直播間場均觀看人數只有2700萬較3月份“女神節”期間接近腰斬，淘寶的月活也環比下滑1.5%，各項用戶數據都表現低迷。

事實上，618的頹勢在去年便已初露端倪。根據QuestMobile的報告，去年618期間，淘寶、京東和拼多多三大電商APP的引流效果都較2020年出現退步，拼多多和淘寶在活動期間的APP日活躍用戶增幅明顯低于前值。

（圖片來自QuestMobile）

要知道一季度，阿里、京東財報表現都不算太出色，亟需618來輸血。但從當前的行情來看，這幾個巨頭或許需要適當降低預期。

京東這邊，一季度凈虧損達到29.91億，上海、北京等地一線城市疫情此起彼伏，對其供應鏈造成嚴重影響。阿里則在財報電話會上提到，4月份的GMV或下降超10%，一季度GMV也錄得同比下滑。

而在消費者選擇躺平的背后，京東、阿里、拼多多都應該明白一個道理：瘋狂補貼、人工“造節”等促銷模式，已經逐漸失去魔力。

為什么消費者都不想薅資本羊毛了？

翻看各大社交媒體的即時評論，我們可以看到用戶對618甚至所有促銷活動的態度都在發生變化。

在知乎，“為什么感覺今年（2022年）的618沒有那么火爆？”成為了618相關話題中最火爆的一個。在近百個回復中，高贊回答都提到了幾個相似的原因：疫情導致消費能力和消費觀念發生改變、預售期太長耗光耐心、商家套路太多沒心思再做算術題。

獲得350多個贊的答主“菊香書屋管理員”就直言，電商平臺的促銷當然還有人捧場，但只是針對有消費能力的人，而無法調動所有消費者：

自己辛苦賺來的錢，不可能選可選消費，只能用來支付必要消費。

除了社交媒體上的評論，大數據也可以印證國民消費熱情的冷卻。根據首都經貿大學在今年1月份發布的數據，截止去年四季度，國內消費者信心指數為105.8，同比、環比分別下滑0.8和0.6，物價信心分指數更是環比下降5.5，和疫情前相比依然有很大差距。

當然，撩不動消費者的618，在筆者看來依然有自己存在的價值，只不過電商平臺需要重新調整一下自己的定位和目標——從單純追求GMV和利潤，到利用平臺的流量、資本優勢扶持中小商家，實現真正的共贏。

一個現實是，平臺不可能輕易放棄618這個早已成熟的促銷節日；早些年已經在囔囔著逃離雙十一、疫情后亟需輸血的商家們，也不想看到618也就此倒下。

既然如此，雙方只能努力讓618變得更好。

三、后疫情時代，幫扶比競爭更重要

中腰部商家對618、雙十一這一類促銷節日的不滿由來已久。

從過往幾年的618促銷戰績來看，大品牌、頭部商家的優勢無法撼動，和中小商家的差距甚至越拉越大。

以熱度頗高的美妝護膚垂類為例，過去幾年的天貓、京東618銷售榜中，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等高端品牌和花西子、完美日記等頭部國貨品牌長期霸榜，中小品牌集體缺席。今年的天貓618預售首日，歐萊雅、雅詩蘭黛和玉蘭油再次霸占排行榜前三名。

在促銷規則面前，商家在618、雙十一這一類購物節本來就要承受比平時更低的利潤率、只能靠量取勝。但中小品牌缺乏流量、缺乏曝光率，最終導致量、價齊失，如今意興闌珊也就不難理解了。

更糟糕的是，在疫情背景下，中小商家的經營難點被無限放大。對于商家的抱怨，平臺再也無法熟視無睹。

在過去兩年，扶持中小商家成為京東、阿里、拼多多三大電商巨頭掛在嘴邊的重要任務，更在各季度財報中被反復提及。而在618這個重點項目里，幫扶中小商家同樣被三大巨頭寫進自己的日程表。

在具體行動上，“貓狗多”三巨頭有各自的盤算和不同的路線。

根據官方公告，京東針對這一屆618推出了30項“三減三優”幫扶政策，部分垂類商品的扣點100%返還，店鋪質保金、平臺使用費也有大幅下調。早在為618預熱的時候，京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛就闡述過京東對618的新定位：

京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費節的意義不僅在于為消費者謀福利，更在于幫助中小商家復工復產。

此外，京東還充分利用自己在供應鏈、倉儲物流方面的優勢，為商家復工復產提供幫助。

京東服飾鞋靴箱包POP部負責人曾公開表示，截止預售開啟前已有約30%的商家和京東進行入倉合作，京東通過在廣東、福建、浙江等核心區域的8個倉庫為這些商家提供物流服務。

京東零售CEO辛利軍則透露，這一系列合作可以幫助中小商家顯著提高收益，“618期間的投入產出比至少提升20%，我們希望能借此共同穩住中小商家產業鏈上下游超千萬人的就業?！?/p>

阿里選擇的路線和京東相似，都是從供應鏈物流到平臺流量、補貼等各個環節對中小商家進行全面幫扶。首次掌舵618的戴珊更是雄心勃勃，提出了開放公域流量和打通線上線下消費鏈路兩個核心戰略。

在供應鏈物流方面，天貓和淘寶提出了25條幫扶政策，包括為入倉商家無償提供疫情發貨應對方案、技術升級和物流疏通服務。在線上補貼方面，除了常規的流量包之外，阿里還針對農副產品、產業代工廠等困難商家提供專門的金融幫扶政策，推出提前收款和利息折扣等服務。

至于在末端物流環節沒有太大優勢的拼多多，則選擇給予中腰部商家更多流量和資金扶持，以及打造專場活動務求拉動銷量。

根據拼多多618大促項目負責人的說法，平臺在此次活動期間發放的30億消費紅包將傾向于中小商家的優質商品以及因疫情、物流等原因出現滯銷農副產品，并提供商品打標、中小商家專屬流量包。除此之外，常規的百億補貼農產品零傭金項目覆蓋范圍也進一步擴大。

的確，618也好，整個電商行業也罷，已經不復過去輝煌，但這也是歷史的必然。新時期，電商平臺和商家都面臨疫情、轉型等各種陣痛，正是需要相互扶持的關鍵時刻。

比起GMV、銷售額的競爭，幫扶或許才是這一屆618的真正主題。

四、寫在最后

眾所周知，京東現任CEO徐雷是618的主設計師，也正是618這個項目的成功奠定了他在京東零售業務集團的地位，為日后接班劉強東打好基礎。但時至今日，618對京東，對徐雷本人的意義已經發生極大變化，GMV、流量都不再是最大的追求。

阿里和拼多多也是同理。距離馬云喊出那句著名的“讓天下沒有難做的生意”已經過去許久，阿里和淘寶、天貓平臺上的眾多商家都遇到了前所未有的經營難題。一度因為涉嫌壟斷而收到天價罰單的阿里，現在到了重拾昔日經營理念的時候。

一切的改變，或許就從這一屆不尋常的618開始。